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创新营销-跨国品牌说微故事 赢得在地市场

http://www.kllpag.com.cn ¡¡¡¡2015-01-11¡¡¡¡来源£º网络

走向全球也意味逐渐在地化£¬在品牌说故事时£¬适时应地应时发展微故事£¬更有助于多国籍公司达到在地性¡£从iPad到福斯汽车£¬成功的品牌都有一个重要共同点£º掌握说故事的艺术£¬知道采用不同的故事£¬连结观众£¬让他们感到受重视¡£
传?#36710;?#25925;事有一条弧形£¬有开头¡¢中段和结束¡£但品牌不是传统主观的故事¡£Interbrand高级顾问Michael Mitchell发表¡¸The art of storytelling¡¹一文£¬相信品牌是活生生的事业资产£¬有转型能力£¬并且能够在不断变化的世界发展¡£理想情况下£¬品牌的故事应该没有尽头¡£
内容策略的重要性
?#34892;?#22810;方法可以沿着伟大品牌故事的轨迹£¬部署微故事¡£关键是保持策略性和根植于品牌讯息¡£发展强大的内容策略£¬提供指导在哪里¡¢?#38382;?#21644;如何执行微故事£¬在线或离线的管道¡¢社会或传统媒体¡¢创建或良好管理的内容£¬将会在目标群体产生不同的影响¡£
例如£¬微故事与客户结盟£¬强化顾客体验£¬呈现及时故事£¬协助顾客参与¡¢购买和忠于品牌¡£
也可以在产品推出时£¬呈现新的服务£¬满足顾客需求及转换欲望¡£看看iPod¡¢iPhone和iPad推出时£¬每个都是在大苹果故事内的微故事£¬是关于经由科技的变革¡¢创新与个人化的体验¡£
后数字世界提供了无数的机会来实验微故事¡£我们如何鼓励顾客涉入和参与£¿它是经由人物与?#21738;¬£?#20687;Old Spice沐浴乳的¡¸真正的男人味¡¹的病毒广告£¬是经由新技术£¬改变顾客的行为和参与£¬又如耐吉酷炫科技手环¡£
强大的内容策略可以回答这些问题¡£它帮助决定是否在品牌伟大故事£¬跨入微故事或加入特定焦点£»是否要建立弧形强调品牌哲学£¬或触及故事情节£¬鼓舞品牌最先进的思想£¬足够的创意将品牌带到新的高度¡£
随着更多品牌在在线?#19968;?#20250;£¬像百事可乐的¡¸Max杜?#21576;?#21460;¡¹£¨Uncle Drew£©广告系列£¬或Chipotle\'s获坎城金狮奖的¡¸养?#22330;¹£¨Cultivate£©广告£¬都显示伟大内容策略的好处¡£
在全球化世界中£¬微故事有助于多国籍公司感受到更在地性¡£真正全球品牌随时都在述说在地故事¡£成功的关键是£¬每个文化上特定微故事£¬明确一致性的根植于可口可乐伟大的幸福故事¡£
塑造智慧故事的关键
?#34892;?#35828;故事的关键£¬是在活生生与逼真表达之间?#19994;?#24179;衡£¬
同时仍保有品牌核心¡£品牌必须?#20013;?#35828;真实与差异化的故事£¬反应变化的世界£¬及保?#37325;?#20851;性¡£在福斯汽车2012年的广告¡¸微笑¡¹£¨smile£©中£¬从婴儿¡¢成?#35828;?#32769;年人£¬都情不自禁的笑£¬屏幕上没有任何汽车£¬只是邀请驾驶者来分享自己的微笑故事¡£
此手法的策略£¬是知道品牌背后的伟大故事£¬并发现契合的小故事¡£福斯2011年的广告¡¸力量¡¹£¨force£©是品牌广告内的微故事£¬提供¡¸大众的汽车¡¹£¨the people\'s car£©¡£更重要的手法是£¬知道这些故事所采取的不同?#38382;½¡?br />伟大先进品牌有核心精神£¬界定生活的故事¡£雄心勃勃和情感的故事£¬有助于指导品牌向目标顾客£¬开启微故事无限机会¡£
让每个微故事 只是¡¸微¡¹¡£不须在?#30475;?#27807;通时说明一?#23567;?#21482;要微故事触及品牌的核心精髓£¬选择性是?#34892;?#30340;¡£
走向全球£¬也意味逐渐在地化¡£如果品牌的故事足够£¬将?#24066;?#26377;更多微故事的机会£¬弹性的在当地使用¡£?#24403;?#21160;能£¬在世界不同地区以不同风格的故事回应¡£
从品牌故事到微故事
品牌故事应有更多的轨迹¡£它面向未来£¬不断追求进步¡£基本叙述是根植于品牌策略£¬具体的说£¬是它的定位£¬定义品牌提供什么¡¢如何提供和为什么对顾客是重要的¡£
沿着轨迹描绘这些观念£¬品牌提供产品或服务£¬接近轴线¡£品牌提供的哲学在中心线¡£目的£¨为什么对顾客是很重要£©在最高点£¬与最具前瞻性的一点¡£
讯息传递是说故事的关键¡£它是精心设计的语言£¬充满人类情感£¬将品牌定位带到生活¡£它将什么¡¢如何和为什么变成一个故事£¬提供跳板从简短的¡¢更有目标的微故事£¬跳?#23613;?#28436;变到终极的强化品牌¡£
微故事像是雄心勃勃的小说中的章节£¬或史诗电视季节中的一集¡£使用品牌故事当作指南针£¬微故事是探索旅途的机会£¬具有双重任务£¬既述说自己的故事£¬也提出伟大的故事¡£让我们精心制作令人信服的故事弧形£¬有起点¡¢中段和结束£¬可以强化可能不合标准的品牌¡£
合适的微故事可以重新调整品牌£¬表达业务目标£¬重新指导顾客注意品牌的特殊面相£¬如产品¡¢哲学或目的£¬和强调¡¢提升使之变成英雄¡£伟大的微故事可以是动态和参与的£¬经由鼓舞人心的品牌内容£¬唤起情感¡££¨本文作者为辅仁大学织品服装学?#23548;?#20219;助理教授£©


  ?#35745;?#24191;告£¨广告热线£º020-3632 2968£©
   

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