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包服品牌缘何大规模关门价格战成主因

http://www.kllpag.com.cn 2014-12-30来源网络

    众多本土服装品牌在经历前几年的专卖店网络高速扩张之后如今却在经营压力下开始大规模瘦身关店记者在采访中了解到导致各品?#21697;追资?#36523;的原因虽然不尽相同但各厂家产品过度同质化因此被?#21364;?#36215;价格战是不可忽视的因素“目前的关店潮从某个方面讲应该是向理?#32536;?#19968;种回归只不过这种代价太大了!”有服装行业证券分析师这样评价

时尚品牌佐丹奴们遭遇电商凶猛

?#26131;?#20154;民大学附近的秦小姐发现近一年来周边热闹的服装专卖店正在一个一个消失曾经对大学生们很有吸引力的佐丹奴班尼路真维斯等时尚品牌专卖店以往在?#26412;?#28023;淀区的大学区周围布点密集但如今很多店铺?#23478;?#32463;人去楼空“甚至很多开了10多年的老店也消失了那些都曾是我们大学时的标志性景象”秦小姐告诉北青报记者

其实不仅在大学周围很多常逛大商场的细心人也能发现以往都比邻占据大商场青年服饰楼层的这些品牌如今也像约好了似的相继消失如今这些品牌在?#26412;?#30340;大商场和商街的驻扎密度?#23478;?#26126;显降低

截至今年6月末佐丹奴在内地的门店数量共1066家自营店与加盟店基本各?#23478;?#21322;后者略多60家此前佐丹奴发布的财务报表显示今年上半年在内地就关闭了95家门店其中消失的加盟店明显多于自营店频频关店的背后则是其在内地销售业绩的?#20013;?#19979;滑今年上半年佐丹奴在内地销售额同比下降6%利润更是骤降49%;真维斯去年下半年到今年上半年的一年时间里关掉了213家门店其中193家都是自营店同时其在内地销售额?#24067;?#23569;了15%

“电商对我们冲击太大这种有一定品牌又价格偏低以年轻人为主要消费群体的服装是目前受网上销售冲击最大的”一?#26131;?#20025;奴店长告诉北青报记者网购的分流作用这两年尤其明显包括大学生在内的很多年轻人都不再来逛店而是习惯在网?#19979;?#34915;服?#29616;?#20914;击了实体门店的销售佐丹奴实体门店销售额的下降从其财报中可?#32536;?#21040;印证今年上半年佐丹奴全球可比较的店面销售额平均减少了4%而内地的单店销售额则降?#22303;?%前述店长则表示?#32422;?#38376;店近三年的销售额下降了至少三成

海淀区门店租金每年上涨10%

据了解像这类时尚品牌一直对专卖店选址以及店面装潢有严格的标准比如客流量商圈氛围等但这些硬指标直接?#32856;?#20102;店租成本这家位于海淀区高校聚集区的门店近三年来租金基本以每年10%的幅度上涨即便这样还是受惠于?#32972;?#31614;的长期合同“否则每年租金涨幅不会低于20%”

销量明?#32422;?#23569;店铺人工成本一?#32439;?#39640;而这些服装本身的利润空间也在不断被压缩佐丹奴的财报显示今年上半年其服装成本上涨了12%左右但售价仅上涨了4%导致利润率降低这也日益紧迫地冲击着这些实体专卖店的生存空间

这名已经加盟这?#19994;?#38138;将近10个年头的店长告诉北青报记者像佐丹奴这类时尚品牌的最?#24179;?#26102;期是90年代末期到二零零几年时她?#32422;?#36214;上了个尾巴她表示如果局面没有改善等明年底租约到期后她就肯定不干了而在她心目中局面改善几乎没有可能

一直与佐丹奴定位相仿的其他时尚类品牌面临的处境也大致如此数据显示艾格仅半年就关闭了在中国内地的88家门店班尼路在内地及港澳台的关店数目更是达到了465家

正装品牌七匹狼也难扛租金压力

如果说休闲品牌更多的是遭遇了电商的冲击那么受影响相对较小的很多国内正装品牌其实也同样遭遇着大规模关店的洗礼数据显示七匹狼今年上半年关了73?#19994;z?#20061;牧王上半年关店134家卡奴?#19979;?#20851;店53家希努尔关店46家在男装上市公司中关店最多的七匹狼其实在去年已经关闭了505?#19994;?#38138;而九牧王为了应对国内服装消费的?#20013;?#20302;迷公司今年初曾确定的全年关店目标是50家至100家而到今年上半年已经关了134家女装企业的境况也好不到哪去旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球去年在华关店38家

频频关店的背后也是业绩的?#20013;?#19979;滑以九牧王为例北青报记者从其今年半年报中看到九牧王上半年收入9.71亿元同比下滑16.6%;净利润2.04亿元同比下滑超过30%据知情人士介绍其实九牧王上半年的直营收入并没有下降问题主要出在了加盟渠道上下滑幅度超过20%去年以来的?#20013;?#20851;店正是导致加盟收入大幅下滑的重要原因而被寄予厚望的电商渠道收入增速也不尽如人意基本在10%左?#19994;?#27700;平比其他行业的电商增速明?#32536;?#24471;多

“硬挺着不降价很难卖出量”

相比其休闲品牌这些正装品牌其实并没?#24615;?#36935;电商太大的冲击而“高不成低不就”的尴尬定位是其面临销量萎缩局面的关键据一家本土正装品牌专卖店的销售人员告诉北青报记者以往这些正装品牌基本靠广告营销手段打造知名度售价也明显高于其他品牌“前几年这?#36136;ֶ位^缘?#24320;尤其在富裕一些的二线城市很有市场;但这两年以来追求国外品牌的消费者越来越多尤其是出国?#20309;?#20197;及海淘兴起在价格上对这些国产品牌冲击很大”硬挺着不降价很难卖出量一旦降价?#31181;?#25745;不了高额广告费就会削弱品牌影响力更与普通品牌没什么差别了这就是这些正装品牌目前的困局销售人员说

据了解这种左右为难的尴尬在很多一线城市和富裕的二线市场表现得尤为明显因此这些正装品牌的关店集中区域也正是这里此外“八项规定”的出台也对这些男装品牌造成了不同程度的影响

另外北青报记者还了解到很多服装品牌的专卖店铺得最猛的时候恰是其上市之前很多企业为了上市而高密度开店据知情人士介绍上市前突击开店一方面希望造?#38138;?#21319;品牌知名度另一方面也不排除有企业打着把众多渠道资源包装成企业投资价值以获得更高融资额的“小算盘”在这?#20013;?#24605;下专卖店的经营品质往往就不被放在第一位了

运动品牌李宁安踏几年前已提前断臂求生

其实与佐丹奴等休闲品牌以及七匹狼等正装品牌相比以安踏匹克361为代表的中国运动品牌在几年前已提前一步经历过关店大潮的洗礼2012年开始受到库存过高的影响国内运动品牌开始集体瘦身过冬由以往的开店大战?#24067;?#21464;为“关店竞赛”李宁安踏特步361匹克等运动品牌总关店数量接近3000家其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家进入2013年后本土运动品牌的关店潮依然没有?#36739;?#25454;上市公司财报显示截至去年底匹克的授权经营零售网点数目减少了471家而匹克的关店规模还不是最多?#27169;?#21435;年一年内361关店的数量达到了783家此外去年一年安踏也关掉了318?#19994;?#38754;

据北青报记者了解国内多数体育品牌都是来自于福建几乎一样的产品模式和营销策略也使得这些品牌像“老乡”一样基本?#23478;?#20010;?#38477;?ldquo;产品同质化?#29616;?#32570;乏差异化竞争一度是中国体育品牌的最大软肋一旦出?#20013;?#19994;?#32536;?#20135;品供过于求导致存货压货?#29616;أ?#26368;先出现?#20174;?#30340;就是专卖店体系”熟悉体育用品行业的一位销售负责人介绍目前国内很多体育运动品牌加盟店都采用的是承诺销量的模式一旦市场需求减弱厂家还不断压货最终就造成专卖店资金出现断?#36873;?#26368;明?#32536;?#20363;证就是去年众多中国体育品?#21697;?#32439;出现专卖店“打狠折”的现象很多品牌都是2折3折的甩货“赔本赚吆喝”在很多地方都真实地出现他介绍这类专卖店基本都是以家庭为单位的加盟性质一旦业务出现闪失就会将一个家庭置于死地因此在卖不出货急红眼的时候就会赔本维持现金流“他们之所以这么做目的是?#27492;?#33021;扛到最后最后剩下的可能就不会倒了但这种方式无异于饮鸩止?#21097;?#24456;多专卖店还是最?#28072;?#36180;光后一关了事”

商业地产泡沫埋下隐患

一位福建某体育品牌的销售员告诉北青报记者前几年运动品牌服饰销售最红火时厂家为了最大限度提升市场占?#26032;剩?#24448;往把覆盖?#23454;?#20316;第一位的?#24049;?#25351;标全都争相采用扫?#36136;?#30340;开店模式造成了大量同质化品牌的专卖店门挨门的贴身经营使得竞争更为惨烈如今市场需求下滑时这种模式的恶果开始显现“这也是前几年商业地产泡沫最大时埋下的隐患恶果”这位人士表?#23613;?/p>

事实上专卖店比邻而开贴身竞争在国外也有商业模版其中成功的商例也很多但中国体育品牌的关键在于同质化?#29616;أ?#22522;本哪家也没有?#32422;?#30340;特色最终只能拼价格了

不过从目前的状况看这些体育品牌在关店之后出现了业绩相对更健康的趋势以在香港上市的安踏为例北青报记者从其今年上半年的财报中看到今年上半年营业额同比增加22.4%净利润同比增长28.3%而且公司预计今年安踏专卖店的数量将保持在7700至7800?#26131;?#21491;不会再有大幅度减少匹克今年上半年营业额同比增长10.1%净利润同比增长34.64%361上半年营业额同比增长4.6%净利润同比增长28.3%这些品牌在国内服装行业的一片萧条中还带着些许亮色

但值得注意的是虽然经过前两年的关店风潮后目前国内几大运动品牌的日?#30001;?#24494;好了一些不过安踏体育近期在其公告中依旧没有对行业前景完全乐观称“虽然国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善但产品整体缺乏差异和同业之间竞争激烈令行业仍然存在不明朗因素”


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