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確保新產品成功推廣的“步驟”(二)

http://www.kllpag.com.cn   2013-07-24  來源:互聯網

上接《確保新產品成功推廣的“步驟”(已)》

 三、確保對于新產品推廣的指導、協助必須參與進去

  要確保渠道中個成員對產品推廣的指導、協助必須參與進去。就是經銷商進貨后要做到讓銷售人員下市場車上必須裝新產品,拜訪終端店時必須把新產品上市的信息告知終端店并把促銷政策準確無誤的介紹給終端店(賣新產品的利潤比老產品利潤大)。如:C經銷商是按照企業的要求進了新產品,可是新產品進了以后,每天業務員的送貨車上不裝新產品,業務員下市場也沒有把新產品上市的信息告訴終端店,也沒有把新產品的促銷政策介紹給終端店,終端店也就不知道新產品上市的信息,也不知到銷售新產品比銷售老產品的利潤空間大,結果導致新產品在該市場推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對新產品的指導、協助參與進去,就說新產品不好賣,新產品的推廣肯定是不會成功的。

  四、確保新產品的價格體系

  確保新產品按照企業規定的價格體系銷售,因為新產品上市前,企業是經過大量的市場調查,根據市場的實際研發出來適合市場的新產品。因此在新產品推廣的過程中必須檢查經銷商的出貨價是否正確,有沒有按照企業規定的價格執行;終端的零售價格是否正確,有沒有按照企業規定的統一零售價銷售。在實際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業新產品的價格體系銷售,結果影響新產品的推廣,反倒說企業研發的新產品不適合自己的市場不好賣。如:A企業的新產品在上市的時制定的價格體系:經銷商開票價:20元/瓶(經銷商的利潤來自于企業的返利),終端店開票價:20元/瓶,終端店零售價25元/瓶。但是在實際推廣的過程中,經銷商私自把終端開票價改成25元/瓶,終端店零售價改成35元/瓶,結果導致新產品的價格體系脫離的了企業推廣新產品打壓競品、搶占25元價位市場占有率的目的,結果使得終端店感覺新產品的包材支撐不了35元/瓶的價位,使得新產品市場鋪市率低動銷遲緩,使得新產品在該市場推廣夭折。

  五、確保新產品陳列和推銷

  要確保新產品按照企業的陳列標準陳列和確保終端店主主動推銷。因為在新產品研發階段企業是經過大量的市場調查的,從而確立新產品在該市場的競爭優勢,在推廣的時候制定相應的促銷政策和陳列標準。因此在新產品推廣的過程中必須確保按照企業的規定的陳列標準做好柜臺陳列,并且在維護的過程中不厭其煩的告知終端店新產品的優勢以及銷售新產品的利潤空間,以及銷售新產品的獎勵政策。如果陳列不合格,店主不知道銷售新產品的利潤和政策,那么新產品推廣就不可能成功。如:A企業在新產品推廣的過程中渠道成員都反映新產品不好賣。結果企業派市場部人員去市場走訪過程中發現,終端店是簽了陳列協議,但是新產品有的在終端店的庫房根本就沒有擺上柜臺;有的即使擺放在柜臺但也不在明顯位置。當問到終端店新產品是多少錢進的,賣多少錢,終端店也不知道,意味著終端店銷售新產品都不知道比銷售同等價位的競品利潤空間大。結果導致新產品在該市場推廣遲緩。

  六、確保新產品的鋪貨率

  鋪貨率檢驗是新品上市成功的基礎,鋪貨率達不到一定水平,評估新品接受度根本沒有意義,因此必須確保新產品在市場上達到規定的鋪市率(低于60%的鋪市率是很難判定新產品是否適合該市場的)。如:某企業在新產品推廣的時候,經銷商是打款發貨了,結果經銷商在新產品推廣的時候,只把新產品放到跟他關系特好的幾家終端店銷售,因為這些終端店在吃獨食,所以他們零售價賣的很高。結果導致新產品在該市場沒有形成一定的市場占有率,市場占有率低使得市場影響力低。

  七、確保力所能及的掌控的終端售點數量的鋪市率

  所謂為力所能及的終端網點的鋪市率,就是指該終端店和經銷商的客情關系很好,一直在銷售經銷商的其他的產品,但卻沒有銷售新產品。如果此類終端都不知道新產品上市信息和銷售新產品政策等或沒有進貨,證明經銷商根本就沒有推廣新產品。如;

  某經銷商一直抵觸說新產品不適合自己的市場,終端店不接受新產品等等,結果企業高層親自到該市場走訪并和終端店溝通,結果在溝通時了解到不是新產品不好賣,而是經銷商就沒有把新產品的優勢和促銷政策準確無誤的介紹給他們。

  八、確保新產品推廣員工的獎金制度執行到位

  企業在新產品推廣初期都會制定推廣新產品的特殊政策,如對于銷售人員銷售新產品提成比銷售老產品高,新產品進店有開店獎勵等,要確保讓經銷商的員工知道銷售新產品的提成比銷售老產品高,新產品進店還有開店獎勵。如果經銷商的員工不知道到這些激勵政策更定不會去推新產品。如:某企業在新產品推廣初期針對經銷商的員工制定了相應的激勵政策。但是經銷商在實際推廣的過程中把企業的激勵政策自己克扣了,使得員工在新產品的推廣過程中沒有積極性,導致新產品推廣遲緩。

  “幸福的家庭都是相似的,不幸福的家庭各有各的不幸”。事實證明:要確保新產品成功推廣,就必須制定嚴格的推進計劃,并且不折不扣的按照推進步驟去執行。


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