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奢侈品的微博营销

http://www.kllpag.com.cn 2013-05-23来源中国时尚品牌网

导语:奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法就在数月前很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决如今却不断开风气之先更结合奢侈品牌最擅长的活动营销把微博世界搅得风生水起

 7月底的一天曼联“老爵爷”弗格森身穿剪裁合体的西装手戴一款宇舶表在观众的喝彩中走上T台

在家中手持iPad的白小奋正在通过微博目睹激动人心的时刻

     宇舶表的官方微博正在不断“图文直播”这场宇舶表与曼联足球队在上海的时装秀“世上最帅的男人都去踢足球了”宇舶表的官方微博写道早在活动前许久宇舶表就在微博上不断预告预热组织各种活动挑动球迷与时尚达人的神经

白小奋兴奋之余感到自己离心仪的品牌更近了一步

微博的“互动性”挑战

微博与传统媒体一个最大区别是微博是“7天×24小时”不间断更新品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博

奢侈品牌在社交平台上进行全球直播从造势到秀场均营造出令人心驰神往的高贵范儿微博直播带给人们的感受不是“走下神坛”的失望感而是亲民?#23567;?

奢侈品的新玩法

奢侈品牌们正在不断开发出微博的新玩法就在数月前很多奢侈品大牌还对做微博犹豫不决如今却不断开风气之先更结合奢侈品牌最擅长的活动营销把微博世界搅得风生水起

近期路易威登在自己的官方微博上现场直播了一场上海秀的视频秀场的情况同步在微博官网和优酷主页上直播衣着华贵的女士在随从的陪伴下提着旅行箱踏上旅途表达路易威登的“旅行”主题

品牌有?#35009;?#26032;动向微博往往是最快的发布渠道官方微博更是一个主流权威的平台进入8月登喜路2012秋冬Voice系列广告宣传片出炉宣传片中?#20852;?#20301;艺术家接受采访?#24425;?#20182;们的观点和经历登喜路希望?#23578;?#20256;片来探索服饰背后的人物个性品牌在自己的官方微博上及时发布了这一系?#34892;?#20256;片并展开“微访谈”

其实时尚奢侈品牌在社交媒体上的网络视频直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做时?#34892;?#30340;直播此后各大品牌?#21512;?#23558;T台直播搬上网络如博柏利GucciDior等通过网络视频和社交媒体把品牌秀“无时差”传递到世界各地的粉丝

在中国微博取代了Facebook的角色“微博视频直播”作为品牌活动的一个强力手段经典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 时?#34892;?

“旧时王谢?#20204;把?#39134;入寻常百姓家” CIC社会化媒体专员沈培琪认为将过去明星拼座位争宠的时?#34892;?#30452;接放?#25605;?#24494;博上让全球观众都能看到是奢侈品牌迈出的主动一步奢侈品牌走出小众的时尚圈不拘束于苛刻的时尚评论家向潜在客户靠拢

路易威登或博柏利在社交平台上进行全球直播从造势到秀场均营造出令人心驰神往的高贵范儿微博直播带给人们的感受不是“走下神坛”的失望感而是亲民?#23567;?

由于和社交媒体结合奢侈品牌开始重视邀请的明星在微博世界中的形象比如中国男演?#32972;?#22372;就被认为在微博上拥有巨大的正面影响他常转发对品牌有正能量的微博

起初奢侈品牌对微博的?#20174;?#36895;度?#23545;?#19981;及大众消费品牌当许多消费品牌的微博内容已成为热门话题时很多奢侈品牌还稍显迟疑而现在即使是最重视神秘感的顶级品牌也会在自己的微博上发布香水等总价稍低的产品新闻

而在有重要市场活动的时候品牌微博已从早期的图文直播逐渐发展到如今的文字图片视频无所不包粉丝如何最快看到明星走红毯的照片一定是微博

中欧商学院营销学教授蒋炯文告诉记者微博与传统媒体一个最大区别是微博是“7天×24小时”不间断更新品牌需要考虑究竟需要花多少精力来打理自己的微博

奢侈品牌进入微博总体上还是小规模尝试性的由于微博是“互动”的对品牌带来很多挑战例如被抱怨服务询问产品时微博能否准?#25918;?#26029;?#30007;?#38656;要答复并给出及时准确的回应这将直接影响粉丝们对品牌的衷爱?#21462;?

而如今评价品牌的微博营销是否?#34892;?#25351;的不是销量而是对品牌形象知名度有没?#20889;?#36827;品牌的微博如果对品牌活动传播销售有作用能把粉丝的碎片时间集合在一起把他们的时间加起来接触品牌就是成功

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者在中国一个有意思的现象是很多消费者?#19981;?#36890;过微博来炫耀向自?#21917;?#35782;和不认识的人展示自己的奢侈品收藏微博的营销已经从单纯的提升知名度转化到“以精?#32423;?#20301;”为目标了奢侈品的粉丝往往是一群人有着趋同的价值观和鲜明个性的人

“微博视频”的新秀场

微博与视频品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势“微博视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果这对品牌造势增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用

过去一年中有一个视频通过微博被传得火热叫做“世界名牌读音”一位“时尚达人”在微博里把许多品牌的英语法语意大利语和西班牙语的正?#33539;?#38899;一一示范让粉丝们避免读错品牌名引起尴尬

这一微博转发量非常之高?#26131;?#21457;评论的粉丝中绝大部分是对时尚?#34892;?#36259;和?#20852;?#20102;解的人与品牌的?#19997;?#32676;高度重合被认为是“病毒式”“创新式”视频在微博上的传播非常成功

微博与视频品牌官网以及其他社交媒体正在呈现相互融通的趋势路易威登在其官方微博主页上同时列出了其官方网站优酷视频空间街旁网主页等多个其他平台的链接

CIC市场经理宋玮认为微博视频直播是社会化媒体时代的一大显著特征如果说微博是个偏文?#32844;?#30340;自媒体那微博视频直播就具有自有品牌电?#29369;?#30340;功能这个“电?#29369;?rdquo;不仅?#24615;?#30528;树立品牌形象传达品牌特性阐释产品信息用户情感绑定?#28909;?#21153;更需与品牌其他的各对外推广媒体或渠道相辅相成促成一个完善的品牌沟通及市场营销的环

若从媒体价?#36947;?#32771;量每个自有品牌“电?#29369;?rdquo;将来都有可能具备强大的媒体属性甚至吸引具有一定聚合度的其他媒体来合作

做社交媒体本不是奢侈品牌的强项但做“秀”是品牌的拿手好戏微博与视频结合之后品牌的“秀”就成了非常适合微博传播的优质内容

“微博视频直播”充分利用了时尚奢侈品牌的T台资源和微博社媒体的放大器效果对品牌造势增加网民对品牌的了解和好感度起着重要的作用同时结合网络讨论可以进一步推动热门事件话题营销为品牌赚取更多的曝光机会此外善用明星在微博上的影响力可以更好地发挥微博的作用譬如之前博柏利的北京3D时?#34892;?#23601;得?#25605;?#38472;坤苏红在微博上播报转发

就活动本身而言微博视频直播相较于其他媒介有更强的传播性和互动性新增粉丝数和网民反馈情感喜好度?#24425;?#37325;要的衡量指标通常品牌活动前后会比对品?#21697;?#19997;的数量以及网民喜好度指标从而来看这样的活动是否?#34892;?#22320;吸引了新的粉丝增加了品牌的声量和好感?#21462;?

“微传播”的灵魂是互动

微博SNSLBS这些社会化媒体传播手段无论对奢侈品还是快消品都算是新鲜事物所?#28304;?#23478;都还在学习?#32479;?#35797;的过程中比起快消品在传播的很多方面奢侈品都更加注重细节更小心谨慎

不少国际领先的奢侈品品牌都在新浪微博上开了官方微博粉丝不断飙升然而现在?#34892;?#22823;牌常犯的错误就?#21069;?#23448;方微博当做了品牌的“无线电台”?#19981;?#23558;微博当做品牌产品的信息发布平台向消费者?#24425;?#21697;牌?#36866;¡?#26032;产品信息制作的过程细节但却不注意与消费者的沟通和互动忽略了社会化媒体的“互动性”就如同没有了灵魂

品牌?#36866;¡?#20135;品信息等的确是粉丝们关注的焦点之一但这不是构建微博的全部微博平台为奢侈品品牌提供了近距离接触消费者的机会不过用?#35009;?#26679;的口吻态度与粉丝们沟通很多品牌还处在琢磨拿捏分寸的过程中

我的主张是微博的发布是一场立体的表演要让每个粉丝能够真切地感受到品牌的个性风格一味地端在那或者冷冰冰地发布消息即便不令粉丝们生厌也无法激发出社会化媒体的最大传播潜力

“演”好这场戏不同的品牌需要?#19994;?#21512;?#39318;?#24049;的方式方法?#28304;?#22810;数奢侈品牌来说我觉得一定要用自己的生活态度向消费者展示品牌的价值主张比如LV突出旅行的享受哈雷摩托突显自由与原始动力也许背后的每个管理员并不一定是这种生活方式的人但他一定需要像一个编剧导演演员的集合体一样在微博上演得像模像样站在品牌的立场上用微博来传达价值观态度和主张所以从?#25345;?#31243;度上来说我觉得找对微博的管理人员是非常重要的

不少品牌在国外都有推特账户然而考虑到中国的粉丝翻墙难语?#24616;?#36890;等问题品牌在中国?#23478;?#24320;通?#23601;?#24494;博账号的方式来与中国消费者沟通?#23601;?#30340;微博不能是推特的翻译器“本地化”做得好才能更加吸引中国的潜在消费者

全方位的表演仅仅是微博大战的第一步与粉丝们互动更重要要让粉丝们感受到你对他们的关注发挥意见领袖们的作用让意见领袖参与到你的戏码里面来吸引更多的观众那些?#27492;?#19981;起眼的互联网草根们的力量也不?#23578;?#35281;就个体而言他们的传播力是小范围的但把他们看作一个整体的时候如果能?#19994;?#21512;适他们的引爆点你就能看到“裂变效应”了

微博有时候?#24425;前?#21452;刃剑品牌再小心也难免出现危机事件甚至“躺着也会中枪”传统媒体的传播速度还让品牌?#34892;?#26102;间响应在微博上一旦出现危机事件你必须以更快的速度进行响应这就需要品牌做好足够的预案预估可能发生的潜在危机

做好预案首先要进行认真细致的风险评估列出可能发生的各种潜在危机然后一项项地进行风险分析并做好应对策略微博的传播速度?#21364;?#32479;媒体速度更快对企?#30340;?#37096;管理而言必须通过预案的形式给予微博操作者预先足够的授权加快响应速度层层审批来不及也不可能诚恳透明开放诚实遇到任何危机?#23478;?#20197;这样的态度跟粉丝沟通

 


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