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别为促销而促销

http://www.kllpag.com.cn ¡¡¡¡2013-03-22¡¡¡¡来源£º黄静

¡¡¡¡在终端促销活动满天飞的今天£¬促销俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”¡£¡¡¡¡¡¡¡¡无论是企业还是大卖场£¬必做的一项工作就是对促销活动的设计¡¢?#25165;?#21644;评估¡£然而£¬随着终端竞争的日益加剧£¬当促销已成为一种常态后£¬促销往往容易流于形式¡£尤其是对于企业的一些促销方案的设计者而言£¬促销越来越成为一种自我标榜¡¢标新立异的手段¡£一些企业片面追求促销形式上的差异£¬甚至不惜违背促销的根本出发点¡£这种“为促销而促销”所导致的结果£¬必然是劳民伤财£¬给活动效果大打折扣¡£

¡¡¡¡如何正确地看待促销£¿

¡¡¡¡从根本上说£¬促销就是一种利益的交换¡£但又不同于一般意义上的利益交换¡£因为£¬促销不仅仅是局限于眼前的利益交换£¬更多地是着眼于双方长期的交往与合作¡£因此£¬在如何看待促销这个问题上£¬不但要从亏盈的出发点来考虑问题£¬更要能着眼于长远利益来看待促销的价值¡£具体?#36947;´£?#38656;要从以下几方面来全面理解促销这个商业行为¡£

¡¡¡¡促销是“投资”£¬而不是单纯的“支出”

¡¡¡¡很显然£¬将促销当成“投资”行为£¬这与费用“支出”£¬是二个截然不同的概念¡£前者更看重的是促销的长远价值£¬而后者则更关注促销的短期利益回报¡£毫无疑问£¬促销自然是要投入有关费用的¡£但这种费用的投入并非是简单的花钱支出£¬而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程¡£因此£¬在设计促销方案时£¬?#36824;?#35201;考虑到促销的形式¡¢还要考虑到该形式是否与品牌相匹配£¬能否为企业和卖场带来销售的提升¡£从某种意义上讲£¬这三方面是一个有机的整体£¬而不能?#25105;?#23558;其中一方面单独割裂开来¡£所以£¬作为促销活动方案的设计者£¬必须从投资的角度来看待促销方案的设计¡£既要兼?#35828;?#20225;业的短期利益£¬更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度¡£如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升£¬显然不是好的促销¡£

¡¡¡¡要从盈亏的出发点作出判断

¡¡¡¡促销作为价值交换的一?#20013;?#24335;£¬因此我们必须从价值的角度来考虑问题¡£通俗地讲£¬就是要以赢利为目的¡£因此£¬我们在设计促销活动方案时£¬就必须把握住一个前提£º尽可能以小的代价来换取最大的收益¡£

¡¡¡¡例如£¬某品牌在设计针对某款产品的促销方案时£¬就必须充分考虑该款产品的目标消费群的利益需求£¬在目标消费群的多种利益需求中£¬选择成本最低的一?#20013;?#24335;¡£例如£¬在销售美发产品时£¬结合人们的使用习惯£¬配套相应的赠品形式£¬如镜子¡¢发梳¡¢便携吹风?#21462;?#36825;种赠品促销形式正是考虑到目标消费群对利益的需求£¬并结合产品价格确定的¡£这种?#30830;?#21512;品牌定位£¬又满足消费者利益需求的买赠形式就这样被设计出来了¡£如果跟商品定位?#40644;?#37197;的赠品选择£¬即是相对价值高一些£¬可能效果也不如人意¡£还有一种促销£¬虽然是有赠品送£¬但是赠品的质量非常差£¬客人的感觉很不好£¬好像是为了敷衍了事£¬说是有赠品£¬还不如不送£¬?#21448;?#30340;赠品也是要花钱买的£¬所以£¬这种就是白花钱的促销£¬没有意义¡£

¡¡¡¡投资导向性购买——拿到更多更大的定单

¡¡¡¡从某种意义讲£¬企业在大卖场所做的促销活动£¬在提升企业自身销售的同时£¬也是为企业在大卖场争取更好的合作政策£¬拿到更大的定单做铺垫¡£只有通过在卖场内的促销活动£¬才能展示企业的活动策划¡¢促销执行等方面的实力¡£从而加强企业在大卖场心目中的地位和作用¡£企业在大卖场眼中的实力£¬除了企业品牌的知名充和美誉度外£¬也是和企业在大卖场促销活动的运作和执行力密不可分的¡£一些国?#25163;?#21517;企业£¬之所以在大卖场心目中奠定了不可取代的位置£¬也是与他们在终端开始的高水准的促销活动密不可分的¡£例如£¬百事公司曾经做过“蓝色风暴”促销£¬就是自己新颖的创意和超强的势行力给各卖场留下了深刻的印象¡£在短短一天内£¬全国各门店和户外广告同步更新宣传£¬做到了步调一致¡£赢得了大卖场一致的认可和好?#23567;?#27491;如其活动名称“蓝色风暴”一样£¬其迅捷的动作和执行力给人们留下了深刻的印象¡£有这样的促销力度和执行力£¬卖场对销售当然是充满?#21028;?#30340;£¬大量的订单当然不是问题了¡£

¡¡¡¡测量和跟踪

¡¡¡¡对于大卖场来说£¬门店内每天开展的各项促销和特价活动不计其数¡£因此£¬做好对每一项促销和特价活动的效果评测和活动跟踪是十分必要的¡£活动的成功经验和失败教训£¬都可以做为大卖场的一?#26102;?#36149;?#32856;»¡?#22240;此£¬企业在制定促销活动时£¬一定要重视对促销活动的跟踪分析和效果评估¡£一方面£¬可以及时修正活动过程中出现的问题£»另一方面£¬可以给大卖场留下一个专业运作的良好形象¡£这些都将为企业后期与大卖场的合作打下良好的基础¡£

¡¡¡¡一些企业在促销活动结束后£¬会及时通过总结和分析£¬得出活动的经验和教训¡£并尽可能将活动的效果与大卖场对自己提供的支持挂上勾来¡£毕竟£¬在对促销活动所做的总结性汇报中£¬往往更能够为企业与大卖场的合作争取到更多的优惠政策¡£毕竟£¬这种活生生的?#27010;?#32032;材£¬更容易打动大卖场£¬打动采购¡£

¡¡¡¡例如£¬某企业打算在某卖场做一次中等规模的发型秀¡£活动一开始并没有引起卖场方面的重视和注意¡£出于应付£¬卖场提供了较偏的一块场地¡£没想到该企业的发型秀活动£¬一开始就受到了顾客的一致好评£¬经常出现打围的现象¡£活动期间卖场的人气也显著增强¡£于是£¬卖场采购主动?#19994;?#35813;企业的业务代表£¬提出增加活动场次£¬和调整活动时间的要求¡£企业业务员随即将活动期间的销售数据£¬并提出更换现有场地的要求¡£卖场在考虑?#20132;?#21160;的?#23548;市?#26524;并结合人流走向£¬最终做出了妥协¡£不但给企业提供?#20439;?#22909;的位置£¬卖场入口处¡£还同意将该活动的档期延长¡£该发型秀在该卖场获得了一至的好评£¬也为企业在该卖场赢得了良好的口碑¡£

¡¡¡¡正所谓£¬没有跟踪£¬就没有记录£»没有记录£¬就没有分析£»没有分析£¬就没有改善的机会¡£促销活动不是简单的执行公司的促销指令£¨这个活动?#26131;?#20102;£©£¬而是要落于实处£¨真正把效果做出来£©£¬所以需要及时的跟进与反馈£¨货源¡¢陈?#23567;?#20215;格¡¢赠品¡¢促销员等?#26085;?#20123;都需要不断跟进的£©这样£¬才能保证抓住时机£¬与卖场协同£¬在活动期间内£¬争取到好的促销效果¡£


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